Far uscire il lavoro

Nel 2010 un critico e curatore italiano di stanza a Londra, Bruno Ceschel, fonda un'organizzazione con un nome che è già un manifesto: Self Publish, Be Happy. Non è una casa editrice nel senso tradizionale. È una piattaforma che raccoglie, studia e celebra i libri fotografici autoprodotti attraverso un programma continuo di workshop, eventi dal vivo, progetti online e una collezione, con base a Londra, che arriverà a contenere più di duemila pubblicazioni. Cinque anni dopo, nel 2015, Ceschel mette il suo metodo in un libro pubblicato da Aperture, Self Publish, Be Happy: A DIY Photobook Manual and Manifesto, che è insieme un manuale pratico, una rassegna di casi di autoproduzione riusciti, e una chiamata alle armi. Il messaggio centrale è un grido di battaglia per chiunque sia coinvolto nella rivoluzione contemporanea del libro fotografico, l'invito a prendere il controllo di un momento in cui il libro, in tutte le sue forme, non è mai stato così presente nel panorama culturale né così cruciale per la pratica di un fotografo.

Dietro lo slogan c'è una constatazione storica precisa, che conviene avere chiara perché ridisegna l'intero capitolo. Per quasi tutto il Novecento, far uscire il proprio lavoro significava una cosa sola: convincere un guardiano. Un editore, un photo editor di rivista, un direttore di museo, un gallerista; un piccolo numero di persone che decidevano cosa il pubblico avrebbe visto, e il cui sì era l'unica porta. Quel mondo non è scomparso, ma ha smesso di essere l'unico. I numeri lo dicono con freddez268 za: prima del 1999 esistevano circa novantadue case editrici di libri fotografici; nel 2021 ne operavano oltre quattrocentottanta, e oggi più della metà dei libri fotografici esce da editori indipendenti. L'accessibilità degli strumenti di design e dei servizi di stampa su richiesta ha fatto sì che chiunque possa, in teoria, pubblicare il proprio lavoro. La rivoluzione di cui parla Ceschel è questa: il guardiano è ancora lì, ma accanto alla sua porta se ne sono aperte molte altre, e saperle riconoscere e scegliere è diventato parte del mestiere.

Questo capitolo tratta l'ultima fase del processo, quella in cui il lavoro lascia lo studio e incontra il mondo. Ed è la fase che i fotografi, soprattutto quelli formati a pensarsi solo come autori, affrontano peggio, perché la considerano estranea al lavoro vero, una scocciatura amministrativa da delegare o da subire. È un errore di prospettiva con conseguenze concrete: un lavoro che non esce non esiste, o esiste solo per il suo autore, e la scelta di come farlo uscire è una scelta di significato come tutte le altre, perché ogni forma di uscita ha il suo pubblico, la sua economia, la sua durata, e dice qualcosa sul lavoro prima ancora che il pubblico lo guardi. Si aggiunga che è anche la fase in cui un progetto smette di essere soltanto un fatto privato e diventa un gesto rivolto a qualcuno, e questo cambia la natura della posta in gioco: finché il lavoro resta nello studio, l'unico giudice è l'autore; appena esce, entra in un sistema di lettori, di mercati, di istituzioni, di tempo, che lo giudicheranno con criteri loro, su cui l'autore ha poco potere e che farebbe bene a conoscere invece di ignorare per orgoglio.

Le vie d'uscitaTre strade, tre scambi

Conviene allora mappare le strade, perché sono più di quante la fissazione sul libro lasci credere, e ciascuna risponde a una domanda diversa su cosa si vuole che il lavoro faccia nel mondo. La via dell'editore tradizionale o indipendente resta la più ambita e la più stretta: si propone il lavoro, di solito come dummy, e se viene accettato l'editore mette la sua competenza, la sua distribuzione e una parte del rischio economico, in cambio del controllo editoriale e della maggior parte dei proventi. È la strada che dà al libro la massima legittimazione e la massima diffusione potenziale, e quella su cui si ha meno potere. La via dell'autoproduzione, il self-publishing di Ceschel, rovescia ogni termine: l'autore tiene tutto il controllo e tutti i proventi, e si assume tutto il rischio, il lavoro, il costo e la fatica della distribuzione, che è la parte che quasi tutti sottovalutano e che affossa più progetti autoprodotti di qualsiasi difetto editoriale. In mezzo stanno le formule miste, la coproduzione, il crowdfunding, di cui si dirà, che cercano di combinare il controllo dell'una con le risorse dell'altra.

Sulla via dell'editore va detta una parola pratica che la riverenza spesso impedisce, perché un libro è anche un contratto, e i contratti si leggono. Le voci che decidono la vita reale di un libro sono poche e ricorrenti: chi ha l'ultima parola sull'editing, sulla sequenza e sul progetto grafico, che è la posta più delicata, perché un autore che ha lavorato anni a costruire il proprio oggetto non vuole vederselo riprogettare da uno studio esterno, e un editore serio lo sa e negozia; la tiratura e le ristampe; la percentuale all'autore, quasi sempre modesta nel libro fotografico, dove i guadagni veri, quando ci sono, non vengono dal libro ma da ciò che il libro apre, mostre, stampe, riconoscimento; il numero di copie d'autore, che sono la moneta con cui il fotografo costruisce la propria rete; e, voce dimenticata e cruciale, cosa accade alle copie quando il libro va fuori catalogo, perché un libro fuori catalogo le cui copie residue vengono mandate al macero è un libro che muore, mentre un autore che ha negoziato il diritto di acquistarle a basso prezzo se ne assicura una seconda vita. Nessuna di queste voci è arida burocrazia: ciascuna decide qualcosa su come il lavoro vivrà nel mondo, e trattarle da scocciature da firmare in fretta è l'ultimo modo, dopo anni di cura, di tradire il proprio lavoro sulla soglia.

Ma il libro non è l'unica uscita, ed è un errore della cultura fotografica recente averlo trattato come il traguardo obbligato di ogni progetto. La mostra è un'uscita con una grammatica e un pubblico propri: dà alle immagini la scala fisica e la presenza che la pagina nega, raggiunge un pubblico locale e simultaneo invece che disperso nel tempo, e vive di una temporalità opposta a quella del libro, intensa e breve invece che diffusa e duratura. La rivista, di carta o online, raggiunge in una settimana più occhi di quanti un libro ne veda in anni, al prezzo della profondità e della durata. Il sito d'autore, la newsletter, perfino i social, sono uscite a loro volta, con il loro pubblico e la loro economia dell'attenzione, e vanno pensate come tali invece di subite come obblighi promozionali. La domanda corretta, all'uscita di un progetto, non è "come faccio il libro", ma "cosa voglio che questo lavoro faccia, e a chi", e la forma d'uscita si sceglie da quella risposta: un lavoro che deve incidere su un dibattito urgente non aspetta i due anni di un libro e cerca la rivista; uno che ha bisogno della scala dei corpi cerca il muro; uno destinato a durare e a essere riletto cerca il libro. L'economia, senza pudori

Nessun capitolo onesto su questa fase può tacere i soldi, perché è qui che la maggior parte dei progetti incontra la propria realtà materiale. Pubblicare un libro fotografico costa molto, e i costi sono in larga parte fissi e anticipati: la stampa offset, che dà la qualità vera, ha senso solo da una certa tiratura in su, e richiede di pagare tutto prima di vendere una sola copia. La stampa su richiesta, il print-on-demand, abbatte il rischio perché stampa una copia per volta, ma ha un costo unitario molto più alto e una qualità incostante, inferiore all'offset anche nei casi migliori; è ottima per i dummy e per i progetti che vivono in poche copie, inadatta a chi punta a una diffusione vera. Tra le due, il fotografo che vuole un libro offset e non ha il capitale deve procurarsi i fondi in anticipo, e qui entrano le formule che hanno cambiato il panorama.

Il crowdfunding è la principale. Una campagna su una piattaforma riconosciuta permette di raccogliere dai pre-ordini il capitale per stampare, e ha tre virtù oltre a quella finanziaria: verifica l'esistenza di un pubblico prima di stampare, evitando il magazzino pieno di copie invendute che è la fine classica dell'autoproduzione ingenua; costruisce una comunità di sostenitori che diventano i primi diffusori del libro; e dà ai donatori, attraverso il sistema delle ricompense, copie e oggetti che allargano il passaparola. Ha però un costo nascosto che chi la intraprende scopre presto: una campagna è essa stessa un lavoro a tempo pieno per settimane, fatto di promozione incessante, e si regge su una rete di contatti preesistente, perché il crowdfunding non crea un pubblico dal nulla, moltiplica quello che già si ha. Chi non ha coltivato negli anni una propria rete, di solito, da una campagna raccoglie poco, e questa è una delle ragioni per cui la fase di uscita comincia, in realtà, molti anni prima dell'uscita.

Una volta stampato il libro, però, comincia il problema che l'entusiasmo dell'autoproduzione fa quasi sempre dimenticare: distribuirlo. Un editore esiste, in fondo, soprattutto per questo, perché ha i canali, i distributori, i rapporti con le librerie specializzate, la presenza nelle fiere, la logistica delle spedizioni internazionali; e l'autore che si pubblica da solo eredita tutto questo lavoro insieme al controllo. Stampare cinquecento copie è la parte facile e costosa; venderne cinquecento è la parte difficile e lunga, e gli scantinati di mezzo mondo sono pieni di scatole di bellissimi libri autoprodotti di cui sono uscite cinquanta copie e ne restano quattrocentocinquanta. Le soluzioni esistono e vanno messe in conto fin dall'inizio, perché determinano la tiratura sensata: i distributori specializzati che accettano i titoli autoprodotti, prendendone una quota; le librerie di fotografia, poche e fedeli, da coltivare una per una; le fiere, dove si vende di persona; il sito proprio, che evita gli intermediari ma raggiunge solo chi già cerca; e di nuovo la rete, che a questo punto del processo non è un lusso ma l'unico vero canale di vendita di chi non ha un editore. La regola pratica che ne discende è severa e salutare: non si stampa una copia in più di quante si abbia un piano realistico per collocare, e la tiratura giusta, per un primo libro autoprodotto, è quasi sempre più piccola di quanto l'orgoglio suggerisca.

C'è poi la questione delle risorse non commerciali, i premi, le borse, i fondi pubblici e privati per la fotografia, che restano una delle vie principali per finanziare sia la produzione sia l'uscita di un lavoro, e che vanno trattati come un mestiere a sé, con i suoi calendari, i suoi formati di candidatura, le sue scritture. La candidatura a un premio è una forma di dichiarazione del progetto, di cui si è parlato, e chi impara a scriverla bene apre una fonte di finanziamento che prescinde dal mercato. Il lavoro documentario e fotogiornalistico, in particolare, vive da sempre in larga parte di questo ecosistema di sostegni, perché il suo pubblico di mercato è troppo piccolo per finanziarlo, e ignorarlo significa precludersi la metà delle risorse disponibili. La comunità come infrastruttura

Il contributo più profondo di Ceschel, però, non è pratico ma concettuale, e riguarda la natura stessa dell'uscita nel mondo contemporaneo. Self Publish, Be Happy non è una casa editrice, è una comunità: workshop, eventi, fiere, una collezione, una rete di persone che si scambiano libri, competenze, indirizzi, sostegno. E questo non è un dettaglio organizzativo, è la tesi: nell'epoca in cui i guardiani non monopolizzano più l'accesso, ciò che fa uscire un lavoro non è più solo il sì di un editore, è l'appartenenza a una comunità che lo fa circolare. Le fiere del libro fotografico, da New York a Tokyo a tutta Europa, sono diventate i luoghi dove i libri si vendono, si scambiano e si fanno conoscere, dove gli autori incontrano editori e collezionisti, dove un progetto trova il suo pubblico per contatto diretto invece che per distribuzione anonima. Il collezionismo di edizioni limitate e piccole tirature è in crescita, e si nutre proprio di questa rete di eventi e relazioni.

La conseguenza pratica per chi lavora è netta, e ribalta la sequenza ingenua del fare arte. Non si costruisce un lavoro in solitudine per poi cercare, alla fine, qualcuno a cui darlo: si entra, durante gli anni del lavoro, nella comunità in cui quel lavoro un giorno uscirà. Si va alle fiere prima di avere un libro da vendere, per capire come sono fatti i libri che si reggono; si conoscono gli editori prima di avere qualcosa da proporre, perché un editore pubblica le persone che conosce e di cui ha seguito la crescita molto più spesso degli sconosciuti che mandano un dummy per posta; si seguono i premi, le riviste, i festival, costruendo nel tempo la rete che al momento dell'uscita farà la differenza tra un libro che esiste solo nello scatolone in cantina e uno che circola. La fase di uscita, vista così, non è una fase: è un'attività parallela che accompagna tutto il progetto, e il fotografo che la inizia solo a lavoro finito parte con anni di ritardo. C'è in questo, va detto, anche un rovescio da maneggiare con onestà, perché la comunità è insieme un'infrastruttura e un rischio. La stessa rete che fa circolare i lavori esercita una pressione verso l'omologazione: si finisce per fare i libri che la comunità premia, nei formati che vincono i dummy award, sui temi che le riviste coprono, e la varietà dichiarata del panorama nasconde spesso una sorprendente uniformità di gusto. Il fotografo serio usa la comunità come infrastruttura senza lasciarsene dettare il lavoro, e la distinzione è la stessa di tutto questo libro: si entra nella rete per far uscire la propria domanda, non per scoprire quale domanda la rete vuole sentirsi rivolgere. Il lavoro nasce dalla curiosità che non si smette di guardare, non dal tema che il festival di quest'anno ha messo a bando.

Dopo l'uscitaAccompagna, poi lascia andare

Resta una verità che chiude il capitolo e prepara l'ultimo: l'uscita non è la fine. Un lavoro che esce comincia una seconda vita, fuori dal controllo dell'autore, in cui significa cose che l'autore non aveva previsto, raggiunge persone che non immaginava, e a volte trova il proprio vero pubblico anni dopo la pubblicazione, quando il momento lo raggiunge. I libri, in particolare, hanno una durata che nessun'altra forma possiede: restano sugli scaffali, passano di mano, vengono riscoperti, e un libro che alla sua uscita è passato inosservato può diventare, decenni dopo, un classico cercato a caro prezzo, come è successo a quasi tutti i libri di cui questo testo ha parlato, massacrati o ignorati alla nascita e canonizzati dopo. Questo significa che il successo immediato è un indicatore inaffidabile, nei due sensi: l'attenzione del momento non garantisce la durata, e l'indifferenza del momento non condanna.

Va però distinto il lasciare andare dal trascurare, perché c'è una finestra breve, subito dopo l'uscita, in cui una parte della seconda vita del libro si decide ancora, e i fotografi la sprecano quasi sempre per esaurimento. Un libro, alla pubblicazione, ha bisogno di essere accompagnato: mandato alle poche persone che ne scrivono e che per quel genere contano, presentato dove un pubblico può incontrarlo, fatto circolare nei luoghi dove i libri di quel tipo si guardano. Non è marketing nel senso volgare, è la cura minima che si deve a un oggetto su cui si sono spesi anni, e va messa in conto fin dall'inizio come parte del progetto, perché le prime settimane decidono spesso se un libro entra in circolo o resta fermo. Il fotografo che fa uscire un lavoro, dunque, prima lo accompagna con un ultimo sforzo dichiarato, e poi lo lascia andare, perché ciò che il lavoro diventerà a lungo termine non dipende più solo da lui. Ha fatto la sua parte costruendo l'oggetto migliore possibile e mettendolo nel mondo nel modo più sensato; il resto lo fanno il tempo, i lettori, e quella forma di fortuna che premia, più spesso di quanto i cinici credano, il lavoro che era davvero buono. La domanda finale, allora, non è più come far uscire il lavoro, ma come riconoscere che il lavoro è finito e può uscire, ed è la domanda dell'ultimo capitolo.

Il capitolo in 1 minuto

L'essenziale, da ascoltare

voce di Nonno Dean

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